奶茶作為一種風(fēng)靡全球的飲品，自17世紀(jì)以來(lái)就有“奶茶經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，至今已經(jīng)有300多年的歷史。而在上個(gè)世紀(jì)末，奶茶也從中國(guó)臺(tái)灣推向了內(nèi)地市場(chǎng)。
如今，奶茶已經(jīng)成為現(xiàn)在年輕人口中所說(shuō)的“續(xù)命水”，心情好了來(lái)一杯，心情不好更要來(lái)一杯，總之無(wú)論什么情況下大家總能找到理由買奶茶。
在這場(chǎng)奶茶熱潮下，一些號(hào)稱“新派中式茶飲”的網(wǎng)紅奶茶店層出不窮，他們號(hào)稱獨(dú)創(chuàng)和個(gè)性，如暴風(fēng)雨之勢(shì)般瞬間席卷全國(guó)各地。而喜茶與奈雪の茶(以下簡(jiǎn)稱“奈雪”)，這對(duì)中國(guó)茶飲界的頭部品牌表現(xiàn)則更為突出。
神仙打架
作為新中式茶飲的巨頭，喜茶和奈雪一直免不了被比較的命運(yùn)，正所謂一山不容二虎，近幾年來(lái)，喜茶和奈雪也曾暗中數(shù)次交鋒。
奈雪創(chuàng)建于2015年，以年輕女性為主要客群，主推茶飲和軟歐包等產(chǎn)品。截至2020年6月，遍布全國(guó)50多個(gè)城市，共298家直營(yíng)門店。
而喜茶創(chuàng)立于2012年，為25歲到30歲的白領(lǐng)人群提供芝士茶、奶霜茶、水果茶等系列產(chǎn)品，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)大、中城市。截止目前，喜茶在全國(guó)47個(gè)城市擁有超過(guò)498個(gè)門店。
在今年以來(lái)，喜茶與奈雪多次“不約而同”推出同類產(chǎn)品和同類營(yíng)銷模式用來(lái)吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)兩者傻傻分不清楚。而早在2018年，這兩家品牌的創(chuàng)始人就在朋友圈發(fā)文對(duì)話，互相指責(zé)對(duì)方跟風(fēng)抄襲，讓喜茶奈雪較勁一度成為當(dāng)時(shí)的熱門話題。
由于兩家大多都是以應(yīng)季水果來(lái)推出茶飲產(chǎn)品，對(duì)于這種“巧合”，從原材料的角度看確實(shí)無(wú)法避免，另外做一杯茶飲，原料、口味的創(chuàng)新并不具備多高的壁壘和技術(shù)含量，也沒(méi)有版權(quán)這一說(shuō)。因此，想從食材和口味的角度出發(fā)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于喜茶和奈雪來(lái)說(shuō)是很難的。
然而盡管口味雷同，但蘿卜青菜各有所愛(ài)，消費(fèi)者對(duì)它們的青睞并沒(méi)有減少。這也使得原本就站在行業(yè)風(fēng)口的喜茶和奈雪，總會(huì)吸引來(lái)眾多資本的目光，而從二者的融資歷程來(lái)看，你追我趕的意味更加明顯。
2016年8月喜茶拿到IDG與天使投資人何伯權(quán)投的1億元融資，而10月奈雪便獲得天圖資本億元投資，僅僅相差2個(gè)月。
2018年3月，奈雪宣布再獲得天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪投資，投后估值60億元。同年4月，喜茶宣布完成4億元人民幣B輪融資，由龍珠資本投資，間隔僅僅一個(gè)月。
2020年2月，奈雪融資金額4億美元，業(yè)內(nèi)開(kāi)始流傳奈雪計(jì)劃今年赴美IPO的消息。同年3月，爆出喜茶獲得高領(lǐng)資本和Coatue的C輪融資，估計(jì)或超160億，也被傳出上市消息。
不難看出，無(wú)論是從門店布局、產(chǎn)品、還是融資角力來(lái)看，喜茶和奈雪由于入局領(lǐng)域相似，實(shí)力不分伯仲，導(dǎo)致一時(shí)之間難分勝負(fù)，而想要在未來(lái)領(lǐng)先對(duì)方一步，就必須尋求新的增長(zhǎng)空間。
喜茶下沉略微領(lǐng)先
喜茶、奈雪自誕生之日起就瞄準(zhǔn)了一二線城市的市場(chǎng)空間，走高端化的路線。而新茶飲市場(chǎng)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，一二線市場(chǎng)卻已見(jiàn)天花板。隨后，喜茶和奈雪紛紛開(kāi)啟了加速下沉、尋找新增量的道路。
經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，目前喜茶、奈雪、在三線及以下城市的開(kāi)店數(shù)量，超過(guò)了二線城市、正在接近一線城市。而現(xiàn)階段，在下沉這條路上，喜茶好像更快一步。
今年3月份，喜茶推出子品牌“喜小茶飲料工廠”，產(chǎn)品集中在鮮奶茶、果茶、純茶、咖啡、雪糕等。而喜小茶與喜茶最大的區(qū)別就是在定價(jià)上。目前上線的產(chǎn)品價(jià)格主要集中在7元-16元內(nèi)，是喜茶的產(chǎn)品定價(jià)的一半。
而喜小茶的出現(xiàn)，無(wú)疑是在為布局三、四、五線市場(chǎng)做準(zhǔn)備。價(jià)格上正好可以彌補(bǔ)喜茶在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而與喜茶形成錯(cuò)位發(fā)展，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。
但是對(duì)于下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，即使喜小茶的單價(jià)只有喜茶的一半，在下沉市場(chǎng)這種人均消費(fèi)水平不高的城市，性價(jià)比確實(shí)很低，喜茶下沉還是有一定難度。所以喜茶并沒(méi)有快速落實(shí)下沉市場(chǎng)，而是選擇了循序漸進(jìn)的摸索。
然而相比于喜茶的摸索，奈雪并沒(méi)有什么大動(dòng)作，只是在三線城市開(kāi)了一些門店。
除此之外，零售賽道也是新式茶飲品牌們的又一“必爭(zhēng)之地”。
今年上半年，喜茶通過(guò)官方公眾號(hào)宣布，推出了汽水品類，主打0糖0脂的健康路線。隨后,喜茶又陸續(xù)推出了餅干、薯?xiàng)l、爆米花等零售產(chǎn)品，去試水新零售。而奈雪也不甘示弱，推出“奈雪好食館”,上架各種零食和茶禮盒，進(jìn)軍零售賽道。
看得出來(lái)，喜茶和奈雪都在布局下沉和零售的市場(chǎng)，試圖占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，兩者一前一后，大有你追我趕之勢(shì)。但顯然，目前喜茶的步伐更快一點(diǎn)。
奈雪不甘示弱
相比于喜茶的向下滲透，奈雪則更加注重場(chǎng)景建設(shè)。奈雪尋求增量市場(chǎng)的另一方式便是主打“第三空間”的場(chǎng)景打造，通過(guò)品類跨界創(chuàng)新。
奈雪在場(chǎng)景建設(shè)上極其出彩。比如接連推出“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”以及千平米大店“奈雪夢(mèng)工廠”，讓消費(fèi)者在各個(gè)店都能體驗(yàn)到不同的場(chǎng)景。另外，大型門店和酒吧這樣的第四空間也將是奈雪主要的開(kāi)店方向，從而有利于形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。
而喜茶的門店也比較特殊，雖然無(wú)法和奈雪的大制作相比，但也心思巧妙。它分成標(biāo)準(zhǔn)店、Pink店、黑金店、DP店和Go店，通過(guò)差異化的設(shè)計(jì)去吸引消費(fèi)者的眼球，成為了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅門店”。
對(duì)于奈雪來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品到空間體驗(yàn)，它一直堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，去應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而另一方面，在如今這個(gè)大環(huán)境下，茶飲行業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展，數(shù)字化建設(shè)也必不可少。
通過(guò)數(shù)字化升級(jí)既可以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，也能提高門店的效率。在這一點(diǎn)上，奈雪和喜茶都做的不錯(cuò)。
今年以來(lái)，奈雪在數(shù)字化建設(shè)方面動(dòng)作頻頻，接連打出小程序點(diǎn)單、第三方外賣平臺(tái)、線上微商城、直播、天貓旗艦店等組合拳，加速了線上、線下消費(fèi)場(chǎng)景融合。同樣喜茶也在數(shù)字化建設(shè)做出了嘗試,推出微信喜茶GO小程序、新加坡APP和支付寶小程序等。
不僅如此，奈雪還主動(dòng)招攬前瑞幸CTO何剛，并表示何剛在技術(shù)領(lǐng)域有著優(yōu)秀的履歷和豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)奈雪將持續(xù)發(fā)力數(shù)字化建設(shè)，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。
問(wèn)題相似
作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)中的獨(dú)角獸，喜茶和奈雪有諸多雷同之處，除了部分產(chǎn)品以外，受眾群體也很接近。雖然在未來(lái)的布局方面有了些許差異，但事實(shí)上，頭部企業(yè)所面臨的問(wèn)題很是相似。
首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模已經(jīng)突破了4000億，而在探索的過(guò)程中，整個(gè)中國(guó)的茶飲市場(chǎng)也會(huì)不斷在增加。
樂(lè)樂(lè)茶在一旁虎視眈眈，一點(diǎn)點(diǎn)、Coco、鹿角巷位列第二梯隊(duì)，蜜雪冰城主打親民低價(jià)路線，銷量高，品牌響，主流之外，還有茶顏悅色、伏見(jiàn)桃山等區(qū)域性的爆品。奶茶店和新式飲品店在全國(guó)各地遍地開(kāi)花，也讓頭部企業(yè)的壓力不小。
除此之外。書(shū)店等傳統(tǒng)行業(yè)也在發(fā)展自己的茶飲服務(wù)，傳統(tǒng)門店+茶飲已經(jīng)形成了一個(gè)趨勢(shì)。而在這個(gè)人人想跨界的時(shí)代，你永遠(yuǎn)也無(wú)法想象下個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。比如，方便面的銷量急劇下滑，但它們的對(duì)手不是同行，而是后來(lái)興起的外賣平臺(tái)。
其次，高昂擴(kuò)張的成本。無(wú)論是下沉還是出海，規(guī)模的擴(kuò)張需要大量的資金支持，對(duì)人力、物力、產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)考驗(yàn)。
最后，不斷擴(kuò)張的門店對(duì)企業(yè)管理提出挑戰(zhàn)。隨著擴(kuò)張加大，門店的數(shù)量也越來(lái)越多，導(dǎo)致了監(jiān)管層面很容易出現(xiàn)問(wèn)題。喜茶和奈雪最近都不同程度的出現(xiàn)了由于監(jiān)管不嚴(yán)所產(chǎn)生的衛(wèi)生問(wèn)題，而對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，衛(wèi)生問(wèn)題是一個(gè)致命隱患。
兩家都是國(guó)內(nèi)最具代表性的茶飲品牌，雖然有許多雷同點(diǎn)，但在運(yùn)營(yíng)方面卻有著或多或少的差異，也反映出了兩個(gè)品牌在未來(lái)定位上的不同發(fā)展路徑。喜茶和奈雪必然會(huì)沿著自己的發(fā)展路徑，通過(guò)樹(shù)立清晰的品牌形象和定位，建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
保持一個(gè)足夠開(kāi)闊的視野，無(wú)論是在產(chǎn)品還是未來(lái)布局上，不斷踏出安全區(qū)、不斷創(chuàng)新嘗試才是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
原標(biāo)題：喜茶和奈雪的茶：從交叉線走向平行線
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